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所有企业的成功,都离不开这个词

文章来源: 发布时间:2019-11-10

  股权柯老师|2019.07.28在市场竞争日益激烈的今天,企业成功的关键在于什么?今日特别刊发清华大学经济管理学院教授金占明文章,直视企业经营背后的本质逻辑所有企业的成功,都离不开一个词:战略。为什么?现在年轻人说的最时髦的一句话:做正确的事,比正确的做事更重要。01战略简史—企业经营战略变迁史企业经营战略有一个清晰的脉络。如果说20-30年代是生产制胜的时代,40-50年代是销售制胜的时代,60-70年代是营销制胜的时代,那80年代以后就是战略制胜的时代。这段话的含义是什么呢?20-30年代上世纪二三十年代,因为劳动生产力水平很低,产品供不应求。这种情况下,哪些企业能够成功呢?就是生产效率高,价格便宜的企业容易成功。在咱们国内相当于计划经济商品短缺的时候,商品短缺,企业最要紧的就是提高生产效率。40-50年代到了四五十年代,一方面劳动生产率水平有了很大的提高,但另外一方面,人们的购买力却没有同步提高,这时候商品大量积压。商品大量积压的情况下,哪些企业能够成功呢?就是销售做的好,广告做得好的企业容易成功。各位知道以前全世界的商人都不打广告。全世界商业信奉的哲学就是中国那句老话:“酒香不怕巷子深”。在咱们国内,相当于改革开放初期,大家可以回忆一下,比如说像三株药业,爱多VCD, 这些公司当年为什么成功了呢?很重要的一个原因就是别的企业不打广告,他们猛打广告取得了初步的成功。60-70年代到了六七十年代,一方面劳动水平进一步提高,另一方面,人们的购买力和鉴赏标准也在提高,在这种情况下,光懂生产不行了,光会做销售也不行了,而是具有营销观念的企业才能成功。什么叫具有营销观念呢?就是你能准确的判断消费者的欲望和需求,同时又能满足这些需求的企业才能成功。在市场竞争环境下,作为一个企业管理人员,别的话都可以忘记,但是有一句话,无论如何不能忘记。这句话就是:生产你所能销售出去的产品,而不是销售你能所生产的产品。换句话说,什么东西能卖出去你就做什么,千万不能说我是做这个的,我就非得卖这个。当然这个应用也有一个限制的条件,就是你不能生产危害社会公众,比如说危害儿童健康的产品。这样一些产品即使有销售,因为危害了社会和公众安全,这样的产品是不允许卖的。在西方就把以客户为中心市场为导向的这种理念通俗的表达为:要把顾客当做上帝一样来对待。但是这个概念呢,经常被误解,说顾客能是上帝吗?其实这个思想强调的就是要以客户为中心,一切以客户利益出发来考虑问题。这样的话,你的企业经营才能走上一个正轨和比较好的道路。80年代到了80年代以后,大家都有了正确的营销理念,也有了正确的生产和销售技术。哪些企业能够成功呢?就是战略做得好的企业才能成功。无论如何,各位可能会注意到一个重要的市场和社会现象。什么现象呢?市场上真正成功的企业并不是初始资源多么好的企业,但他们都通过制定企业战略从而取得了成功。联想成立的时候条件好不好,20万块钱起家在中科院计算所的收发室里头,老弱病残攒电脑。娃哈哈成立的时候,是11个人的校办小工厂,宗庆后只读了几年级的书。华为成立的时候,任正非和16个人凑了2万块钱艰难起步。国外的思科、戴尔、苹果、微软都不是一开始条件多好的公司。华为早期创业团队合照02企业三大竞争战略揭秘第一个战略,成本领先战略。概念很简单,企业降低产品和服务的成本,使成本达到全行业最低。我希望大家注意的是什么?直到今天还有很多大公司采取成本领先的战略。福特当时的技术水平完全可以生产更多种规格和型号的汽车。但是,它不这样做,只生产两种型号的汽车,规定只可以涂成黑色。福特车在全世界就是一个颜色,因为美国人和欧洲人最关心的是可以买到汽车,而不是汽车有多好。低价战略到现在也还是一个领先战略。企业怎样实现成本领先?第一,靠近原材料场地,这是相对于行业而言;第二,设计出便于制造的产品,因为这个战略核心就是成本领先,所以产品不可太复杂;第三,刚刚开始投资大一点,从长期角度来讲,能源消耗降低有利于成本领先。宜家在上海就是逆向定价的。第二个战略,差异化战略。企业想方设法造就有别于竞争对手的特色。这个概念大家很清楚,举个简单的例子,1984年洛杉矶奥运会之前,各大城市办奥运会都是赔钱的。但是,1984年洛杉矶奥运会以后,奥运会成了一个赚钱的项目,为什么?洛杉矶政府把筹办权交给了旅游公司,这个旅游公司经理的第一招就是拉赞助。他规定,每一个行业只能有一家赞助商,企业想赞助需要竞标,价钱就上涨了。第二招,卖电视的转播权,这一项上有2.5亿到3亿美元的进账。第三招关于奥运火炬手,谁跑都是可以的,谁跑谁交3000美金。如果跑的人多,把路拉长一点,多跑几个。洛杉矶奥运会因此成为了赚钱的奥运会,从那以后的悉尼奥运会,伦敦奥运会,都成为了赚钱的奥运会。第三种战略,聚焦战略。创业型企业,不可能一开始就和大公司一样的在全行业内开始竞争,需要聚焦在一个垂直领域取得竞争优势。做企业,该下决心的时候一定要下决心。决策了以后就不要三心二意了,泛泛的炒作的东西没有什么价值,也没有沉淀价值。要把经典东西学得好一点,用这些工具的时候自然就是创新了。中国“国酒”茅台的地位在下降,我看到有人说,茅台酒必须扩大规模,进入寻常百姓的家庭。这个是馊主意,之所以称之为国酒,就是因为什么?少。大众餐桌上面随便能喝茅台,就不是国酒了。同仁堂150年不倒,北京有全聚德,百年老字号,保持自己的风格和形象才能百年经营。上海还有一家饭店,锦江饭店,他们有个战略:“如果你满意请告诉朋友,如果不满意,请告诉我们。告诉朋友扩大我们的知名度,生意更好,不好的地方告诉我们,我们好改进。”要搞一招,这一招是别人所没有的。一招鲜吃遍天,一个人不是在很多的方面要做得很好,而是一定要在某一个方面做得比所有人都好,这样就容易脱颖而出了。所以一定要记住:企业要想成功,光有资源不够,光有关系也还不够,还一定要有战略。资本经济时代的股权;(以下是股权培训广告,删去)

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